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Mais d’où vient le métier de product manager ?

Avant de parler du futur, commençons déjà par rembobiner le fil. Il faut remonter aux années 30 pour retrouver les origines du métier de product manager. Plus précisément, au sein de l’entreprise Procter & Gamble, où un “brand man” est apparu pour remonter les ventes d’un produit qui peinait à trouver sa place sur le marché. “A l’origine, le product manager est donc lié au marketing dans l’univers du retail. Ce n’est que dans les années 70-80 qu’une analogie s’est créée avec les logiciels. Mais bien entendu, le métier est très différent puisqu’un produit tech n’est pas délimité par une date de début et une date de fin comme pour un produit physique”, explique Timothé Frin, cofondateur de Stellar (dont la mission est de décupler le potentiel des product managers), et créateur de la newsletter Product Inbox ainsi que du podcast Clef de Voûte.  

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Peu à peu, sous l’impulsion des méthodes agiles et d’entreprises pionnières comme Intercom ou encore Spotify, le métier a évolué. Et l’on peut dire qu’aujourd’hui, “chaque boîte applique les méthodologies existantes à sa sauce”, précise Timothé. Toutefois, parmi toutes ces évolutions, une constante demeure : placer l’utilisateur au cœur des préoccupations de l’entreprise et lui proposer un produit au plus près de ses besoins réels. 

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Des métiers de plus en plus spécialisés…

En France, “le métier a gagné en maturité ces 5 ou 6 dernières années”, observe de son côté Marion Darnet, ex Head of product et cofondatrice de Pachamama, une agence qui accompagne les profils produit dans leur carrière et les connecte aux meilleures startups. Une maturité qui permet également l’apparition de profils de plus en plus spécialisés. Si vous êtes néophyte et lisez cet article, sachez par exemple qu’un product manager va s’interroger sur le “pourquoi’, les raisons qui vont pousser au développement de tel ou tel produit, quand le product owner va avoir une approche plus technique et prendre des décisions granulaires : le “comment”. 

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Aux côtés de ces deux métiers historiques du produit, on retrouve désormais les product designers qui ne vont pas se contenter de fournir un beau prototype visuellement parlant. “Un bon product designer va être clef dans la phase de discovery auprès du product manager, et passer beaucoup de temps à enquêter auprès des utilisateurs”, souligne Marion Darnet.

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On retrouve ensuite une constellation de nouveaux métiers : par exemple, l’UX writer qui va se charger d’optimiser la manière dont l’entreprise s’exprime envers ses clients; le product ops, qui va jouer le rôle de facilitateur au sein des équipes pour s’assurer que tout le monde dispose des outils dont il a besoin pour bien travailler; ou encore le product builder, le spécialiste du no code qui va permettre de tester des nouveaux marchés sans trop d’investissement, ou encore contribuer à automatiser certaines tâches de l’équipe. Une liste bien entendu non exhaustive !

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De son côté, Timothé Frin est convaincu que les PM risquent aussi de se spécialiser peu à peu par secteur (fintech, foodtech etc) plutôt que de sauter d’une entreprise à l’autre dans des domaines très variés. Une spécialisation qui pourra aussi s’opérer par tendance (blockchain, growth etc). 

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…et de plus en plus courtisés

Qui dit nouveaux métiers, dit que les profils expérimentés sont encore difficiles à trouver. C’est pourquoi, “ceux qui dépassent 7 à 8 années d’expérience sont très courtisés”, poursuit la spécialiste en recrutement. Ainsi, il n’est pas rare que les plus beaux profils se fassent chasser pas moins de 10 fois par semaine ! Il suffit de jeter un œil aux grilles de salaires des product managers pour comprendre que les startups et scaleups leur font les yeux doux.

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Baromètre LPC https://www.laproductconf.com/reports

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Peut-on alors imaginer que les PM pourraient supplanter les dév au sein des entreprises, surtout à l’heure du développement du no code ? Pas si vite ! En réalité, la plupart des entreprises disposent d’1 PM pour 4 à 10 développeurs.  Olivier Chau, Lead product manager chez Qonto, nous explique ainsi que le ratio dans son entreprise est d’1 PM pour 5 développeurs, l’idéal étant selon lui de tourner à 1 PM pour 4 développeurs.

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“Une chose est sûre, c’est que les entreprises auront toujours besoin de développeurs, même si le nocode se développe, il faut bien des dév pour programmer ces outils. Alors à moins que les écoles se mettent à former massivement des développeurs de qualité, les bons profils resteront très courtisés”, affirme Timothé Frin. 

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Mais pourquoi tant d’amour pour les métiers autour du produit ?

Si de nombreux métiers se développent autour du produit dans l’hexagone, la France a toutefois plusieurs wagons de retard. “Nous sommes davantage centrés sur la recherche de traction commerciale et de croissance en premier lieu. L’optimisation du produit ne vient généralement qu’en second plan”, analyse Marion Darnet. Il est vrai qu’en France, peu d’entreprises se sont lancées avec le produit comme acteur majeur de l’expérience client globale. On peut toutefois citer Folk, AB Tasty avec leur produit Flagship, June ou encore Algolia. On retrouve aussi des boîtes cofondées par d’anciens CPO comme Matcha, Leeway, Defacto ou encore Fixter.

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C’est notamment sous l’impulsion des VC que les fondateurs de startups ont été poussés à recruter de plus en plus tôt leurs profils produit. “Mais ce n’est pas toujours facile pour un CEO de lâcher son produit qui est en quelque sorte son bébé. Produit pour lequel il a développé des hypothèses fortes en phase de création qu’il devra peut-être abandonner selon les recommandations de son PM”, poursuit Marion Darnet. 

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Actuellement, dans un contexte économique que l’on annonce plus restrictif pour les startups (voir l'article de notre CEO au sujet de la baisse de liquidité), de nombreux observateurs parient sur le développement d’entreprises de plus en plus “product led”. Pour Timothé Frin, il est clair que cette tendance de fond va s’amorcer, mais sur un temps plus long. “Je ne serais pas étonné qu’il faille plutôt attendre 5 à 10 ans pour voir réellement émerger de nombreuses boîtes product led en France”, affirme-t-il. 

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Dans l’interstice, il est même possible que le nombre de freelances croisse si la conjoncture économique est moins favorable à l’embauche en CDI (actuellement, le freelancing est assez faible dans le métier de product manager). Un point de vue également partagé par Marion Darnet : “Si l’argent circule moins facilement, les équipes produit vont être beaucoup plus attendues sur les ROI et la rentabilité de leurs actions”. Autrement dit, on peut imaginer que les équipes produit aient moins carte blanche pour tester de nouvelles fonctionnalités.

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La balance internalisation/externalisation

Tout comme dans d’autres pans de l’entreprise, le produit, aussi central soit-il pour l’entreprise, n’échappe pas non plus à l’externalisation. “De manière générale, dans les startups aujourd’hui, on manage avant tout du produit plus que de l’humain”, souligne Arnaud Lissajoux, UX designer et Agile master, responsable de la formation product owner pour Lion. Autrement dit, puisque l’on manage plus au résultat et que l’on s’extrait du management “humain”, il devient plus facile d’externaliser. 

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Dans l’univers du produit, au démarrage d’une startup, certains freelances peuvent intervenir pour déployer une équipe très rapidement, parce que le temps de recrutement est long et que les investisseurs demandent d’agir vite. C’est ce qui explique le succès du collectif historique Mozza, doté de profils très expérimentés et qui ont l’habitude de travailler ensemble. Mozza a par exemple accompagné Sunday alors que la startup est passée de 0 à 300 salariés en 9 mois. Ces freelances maîtrisent généralement toutes les phases, de la discovery au delivery. “Il s’agit de véritables product manager ou product owner clef en main”, souligne Arnaud Lissajoux. Chez Collective, de nombreux collectifs ultra-expérimentés sont présents sur la plateforme comme Neodelta, The Dream Team, CTPO.Tech, Oniverse.co, Nether Labs ou encore Hacienda Product.

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Dans une boîte structurée, les freelances sont plutôt déployés sur une mission spécifique, la conception d’un nouveau produit ou une itération sur l’existant (nouvelles fonctionnalités). “D’un point de vue personnel, je vois davantage les freelances concourir à la création d’un nouveau produit, plutôt que de l’existant. Un nouveau produit est construit de zéro, sans héritage. Les freelances peuvent aussi intervenir sur des implémentations précises sur un produit bien cadré. Mais bien entendu, tous les cas de figure sont possibles”, confie Olivier Chau. Un avis partagé par Arnaud Lissajoux : “il est vrai que par rapport à la mémoire interne du produit, je n’ai jamais vu de grandes boîtes travailler uniquement avec des équipes de mercenaires. En général, elles aiment garder le lead décisionnel. Pour ces entreprises, il s’agit donc de besoins plus ponctuels”, affirme-t-il. 

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Les entreprises peuvent aussi désirer bénéficier d’advisory de la part d’anciens fondateurs ou CPO au profil très expert, qui pourront venir les monitorer. 

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Des équipes produit de plus en plus proches du business ?

Tous les interlocuteurs rencontrés s’accordent à dire que les profils transverses, capables de faire le lien avec le business, vont être de plus en plus présents dans les entreprises. On peut imaginer des PM spécialisés dans le product market fit, d’autres chargés de faire scaler le produit.

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D’un point de vue plus global, “La méthode des OKRs est clef pour mettre un PM dans de bonnes conditions, pour l'aider à se rattacher naturellement aux métriques financières de l'entreprise. On voit d'ailleurs apparaître des Program Managers en charge d'initiatives globales rattachées à l’un des OKRs de l'entreprise. Leur zone d'influence s'étend des process du service clients jusqu'à des nouvelles fonctionnalités de l'équipe produit. Preuve que l'alignement cross département, le lien entre une fonctionnalité et les OKRs de boîte représente un job à part entière”, analyse Olivier Chau.

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Ainsi, un bon product manager doit faire preuve de curiosité, d’empathie avec son utilisateur, mais aussi d’un certain esprit entrepreneurial afin de récupérer les bons insights l’aidant dans sa prise de décision, ou encore développer son influence en top ou en down pour embarquer les équipes dans sa vision.  “Le product manager doit être une personne dotée d’une grande énergie, d’une forme de leadership naturel pour embarquer l’ensemble des métiers dans une même direction”, poursuit le Lead product manager de Qonto. 

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Si personne ne possède une boule de cristal pour prédire l’avenir des amoureux du produit, il y a fort à parier pour que, comme l’évoquent nos interlocuteurs, le métier gagne de plus en plus en expertise et en spécialisation. Des profils plus matures qui feront également certainement évoluer le management. Affaire à suivre !