Mettre le contenu au coeur de la machine : quels formats pour quelle phase d’achat ?

Question pour vous : qu’est-ce qui a le plus de chance de vous convaincre ? 

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Réponse A : Un mail d’une personne que vous ne connaissez pas, qui vous vend les services d’une entreprise que vous ne connaissez pas non plus, et qui vous demande quand vous seriez disponible pour “en savoir plus”

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Réponse B : Une entreprise qui vous laisse venir à elle à votre rythme, en vous accompagnant progressivement dans les différentes étapes par lesquelles vous passez

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Si vous avez répondu A, on ne va pas s’entendre. Si vous avez répondu B, on passe à la suite.

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Les phases d’achat

Les phases d’achat sont au nombre de trois : découverte, évaluation et achat. Elles permettent d’aller au bon rythme. Ni trop vite, ni trop lentement.

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Un prospect qui ne connaît pas ou peu votre sujet de prédilection se trouve dans la “phase de découverte”. Un prospect qui a conscience que votre domaine d’expertise peut l’aider, mais qui ne sait pas encore quelle solution choisir, se trouve dans la “phase d’évaluation”. Un prospect qui est sur le point de devenir votre client se trouve dans “la phase d’achat”.

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Dans votre tête, cela pourrait donner : 

• Phase de découverte : "Je te montre mon expertise sur ce sujet que tu maîtrises moins"
• Phase d’évaluation : "Je te prouve par A+B qu'on peut faire des trucs de dingue ensemble"
• Phase d’achat : "Tu sais que tu veux partir avec moi, maintenant laisse-toi guider"

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Et dans la tête de vos prospects : 

• Phase de découverte = “Ça peut s’appliquer pour moi ce truc ?”
• Phase d'évaluation = "Pas mal, mais pourquoi partir avec cette solution ?"
• Phase d'achat : "OK je vois, ça m’intéresse vraiment ! C'est quoi la prochaine étape ?"

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Si ce n’est pas encore tout à fait clair, ça va le devenir dans un instant.

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Les formats de contenus par phase d’achat

Les formats de contenus sont divers, en voici quelques uns : article de blog, livre blanc, infographie, webinar, template, checklist, podcast, vidéo, étude de cas… Et le format pourra s’adapter à la phase dans laquelle se situe le prospect.

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Imaginons que Collective souhaite mettre en place une stratégie d’Inbound marketing pour attirer des clients. Quels contenus pourraient-ils produire ?

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La phase de découverte concernerait les entreprises qui ne savent pas encore comment résoudre un problème donné : attirer plus de visiteurs sur leur site, développer une application, créer une stratégie de contenu, créer des visuels pour des publicités, etc.

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Des idées de contenus qui vont dans ce sens : 

• Un Livre blanc qui rentre en détail dans un sujet marketing, tech, design ou produit
• Des webinars qui permettent de gagner dans tous les cas en tant que service qui met en avant des collectifs d’expert, du type : 

• “Code ou no-code pour créer son site internet”, avec un expert de chaque
• “Quelle stratégie marketing pour croître en 2023 ?”, avec des pros de l’inbound, de l’outbound, du Growth, de la Demand Gen

• Un article de blog comme celui-ci, ou un podcast comme celui-là ! ;)

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La phase d’évaluation concernerait les entreprises qui savent qu’elles veulent se coller à la résolution d’un problème donné, mais qui ne savent pas si elles préfèrent recruter en interne, prendre une agence ou… s’offrir un collectif de freelance.

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Des idées de contenus qui vont dans ce sens : 

• Un comparateur entre recrutement, agences et collectifs prenant en compte la prix, la vitesse de déploiement, et le temps estimé pour réaliser une mission. Spoiler : dans ce comparateur, les collectifs gagneraient bien évidemment haut la main !
• Des études de cas, qui ont souvent un modèle du type : “Comment (entreprise X) a réussi à générer (résultat Y) grâce à (methode Z)”
• Une page sur le site, qui permet directement au prospect d’accéder à un “catalogue” de collectifs, avec une recherche par mot-clé. Sur l’inbound marketing par exemple, ça pourrait donner ça

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Il nous reste la phase d’achat. Celle-ci concernerait les entreprises qui ont fait leur choix : de partir avec Collective, ou de partir directement avec tel ou tel collectif.

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Dans ce cas, on pourrait imaginer : 

• Une demande de contact avec les équipes commerciales, pour peaufiner le besoin et trouver le meilleur collectif
• Un dépôt de projet pour recevoir une shortlist des meilleurs collectifs
• Une manière simple de démarrer directement avec son collectif préféré 

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Dans d’autres circonstances, la demande de démo et l’essai gratuit fonctionnent très bien durant cette phase d’achat.

Ça vous paraît plus clair ?

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Demander un mail contre un contenu à valeur ajoutée pour anticiper le scoring et le nurturing

Lorsque vous créer un contenu nécessitant un téléchargement, n’hésitez pas à mettre en place un formulaire. Il va vous permettre de récolter des informations précieuses (l’email notamment) qui vous serviront pour la suite.

C’est un échange de bon procédés entre la valeur du document que je vous fourni et vous qui me donnez quelques informations.

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Le nurturing, pour pousser d’autres contenus qui correspondent à la bonne phase

Une fois que votre cible à laissé son mail pour le contenu qui l’intéressait, vous allez être en mesure de plus ou moins connaître ses goûts en matière de contenu et donc de vous adapter à la phase dans laquelle se trouve chaque cible.

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Vous allez pouvoir utiliser les informations que votre cible vous a fournie pour lui envoyer plusieurs mails à différentes intervalles afin de lui proposer du contenu en lien avec le premier qu’elle aura téléchargé.

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C’est ça le nurturing. C’est mailler les différents contenus entre eux. Je vous ai fait rentrer par un endroit, et je m’assure ensuite de compléter les informations dont vous auriez besoin, sans même que vous ayez à me le demander.

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Il faut juste prendre garde à s’adapter aux phases de découverte, d’évaluation et d’achat. Pour ne pas proposer un appel à un prospect pas assez chaud, ou continuer à envoyer des articles de blog à des prospects qui ne demandent qu’à démarrer une collaboration avec vous.

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Pour ça, il y a le scoring.

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Le scoring, pour s’assurer d’être dans la bonne phase

Le scoring consiste à donner des points aux prospects en fonction des interactions qu’ils ont eues avec vos contenus.

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Par exemple :

• Un téléchargement de Livre Blanc en phase de découverte ? 5 points
• Un téléchargement d’une étude de cas en phase d’évaluation ? 20 points
• Une demande de contact ? 40 points
• Lecture d’un article de blog ? 2 points

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Dès lors que l’on a ce système en place, on a une notion de score pour le prospect. Quelqu’un qui a téléchargé un livre blanc et lu trois articles de blog aura 11 points par exemple. Quelqu’un qui a téléchargé un livre blanc et demandé un contact en aura 45.

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Cela permet de situer notre prospect au sein des différentes phases. En Inbound, on peut par exemple estimer que : 

• La phase de découverte comprend les prospects entre 0 et 19 points
• La phase d’évaluation comprend les prospects entre 20 et 39 points
• La phase d’achat comprend les prospects à 40 points ou plus

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A partir de là, on sait quel contenu envoyer à quel prospect à quel moment. Et un outil qui permet de faire ça très bien, c’est Plezi.

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Bingo.

Mais à votre place, je me ferais une réflexion : “ça a l’air super ce truc une fois que c’est en place, mais comment je fais en sorte d’avoir des prospects à nurturer ? Si personne ne télécharge mon premier contenu, c’est foutu, non ?”

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Excellente remarque ! Et pour ça, on passe à la partie amplification.

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Amplifier vos contenus pour vous assurer qu’ils soient visibles par vos prospects

Dans cette dernière partie, on fait en sorte de ne pas se retrouver fort dépourvu quand la bise fut venue. En s’assurant que les contenus que l’on a conçus avec amour soit effectivement lus.

Les grandes manières d’amplifier les contenus

On peut identifier 4 grands axes : 

• Le social media, comme faire un post sur LinkedIn
• Le site web, comme créer un onglet “Ressources” pour mettre en avant vos contenus (si le trafic organique est fort, c’est du pain béni)
• Les partenariats, comme un encart dans une newsletter pour pousser votre dernière étude
• Les leviers “outbound”, comme une publicité Facebook ou une campagne d’emailing pour générer vos premiers leads

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Trois exemples pour amplifier vos contenus en capitalisant sur votre site web

Des exemples réels et fonctionnels empruntés au collectif James Inbound, à travers trois screenshots : 

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• La smart-bar pour pousser le dernier contenu en date :

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• L’onglet “ressources”, pour centraliser vos contenus : 

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• La bannière à l’intérieur d’un article de blog :
  
  

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Bien sûr, cette démarche est à effectuer pour l’ensemble de vos contenus, afin de multiplier les points d’entrée.

Chaque contenu aura son modèle d’amplification le plus approprié, ça sera à vous d’expérimenter !

Conclusion

Toujours parmi nous ? Félicitations !

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Vous comprenez maintenant la logique derrière l’Inbound Marketing, et j’espère que ça vous a donné envie de vous y mettre. 

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Juste un petit disclaimer : l’inbound prend du temps. Vous ne verrez pas de résultats au bout d’une semaine, il faut plutôt compter trois mois en moyenne.

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Ce n’est pas aussi rapide que d’envoyer des milliers d’euros dans des campagnes publicitaires ou un email à une liste de 15000 adresses trouvées je ne sais où.

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Mais c’est plus durable.

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Si ça vous parle, vous pouvez contacter le collectif James Inbound. Nos agents utiliseront leur meilleures techniques pour mettre le contenu au service de votre croissance.