En quoi consiste le marketing mix ?

Définition du marketing mix

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Le marketing mix est un modèle ancien, créé en 1960 par un certain Jerome McCarthy, puis popularisé par le professeur de stratégie marketing Philip Kotler. Ce modèle permet de définir un cadre précis pour assurer le succès de la commercialisation d’un produit ou d’un service. 

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Plus concrètement, le marketing mix consiste à définir une stratégie claire qui recouvre le produit, son prix, ainsi que les enjeux de communication et de distribution. Tous ces éléments étant interdépendants.

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Le modèle a connu plusieurs évolutions, c’est pourquoi on parle souvent de modèle des 4P, mais aussi des 7P, voire même des 10 P, des 4C ou 4E. En bref, il existe plusieurs versions alternatives, mais toutes se fondent sur la volonté de jeter des bases marketing solides.

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Le modèle des 4P

Les 4P, c’est le modèle historique, et le plus largement utilisé, qui consiste à définir les 4 éléments clefs suivants :

• Product (Produit) : c’est l’objet ou le service qui est vendu, ses caractéristiques, et les bénéfices qu’il apporte.
• Price (Prix) : c’est la politique de pricing, qui recouvre le prix affiché, les coûts de production, les marges associées, et ce, en lien avec les prix des produits concurrents.
• Promotion (Communication) : c’est l’ensemble des actions qui vont permettre de faire connaître le produit à la cible, le branding, les grands messages, les canaux de communication, la fidélisation, etc‍
• Place (Distribution) : c’est là où le produit est vendu ou distribué, qu’il s’agisse de lieux physiques ou de places de marché virtuelles

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Le modèle des 7P

Le modèle des 4P a été enrichi et a donné lieu à une autre version du marketing mix, basé sur non plus 4 mais 7P. En plus du Produit, du Prix, de la Promotion et de la Place, ce modèle intègre les aspects suivants :

• People (Personnes) : ce sont les individus, membres de l’entreprise qui sont les ambassadeurs du produit auprès de la cible et qui participent à la satisfaction client.
• Process (Processus) : c'est l’ensemble des actions qui permettent la production, la livraison de votre produit, ainsi que le service apporté, et qui constituent le parcours client.‍
• Physical Evidence (Preuves) : ce sont tous les éléments de réassurance autour de votre marque et de votre produit, comme le packaging, les éléments de branding, les témoignages clients…

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Les autres modèles

Si les modèles des 4P et des 7P sont les plus connus, le modèle du marketing mix a été maintes fois revisitée, et a donné lieu à de multiples versions alternatives comme celle des 10P, qui intègre les 7P précédemment cités et ajoute les concepts de Partnership, Permission Marketing et Purple Cow.

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Il existe également le modèle des 4C (Convenience of buying, Customer need, Cost to satisfy, Communication) et celui des 4E (Émotions, Engagement, Expérience, Exclusivité).

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4P, 7P, 4C… Pourquoi utiliser le marketing mix dans son entreprise ?

L’intérêt du marketing mix

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Le marketing mix vous permet de poser des bases solides et de prendre les bonnes décisions en définissant de manière holistique les grands piliers de la stratégie de marketing, de communication, et de vente de votre entreprise. C’est une sorte de bible, qui sert de référence et assure la cohérence entre chacun de ces grands piliers.

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Il permet finalement de bien définir votre marché, vos cibles, votre produit, pour fixer les objectifs que vous devez atteindre, et les actions à prévoir pour y parvenir.

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Les grandes marques qui appliquent le marketing mix

Le marketing mix est un outil redoutable, et les grandes marques l’ont bien compris. Il est très intéressant d’analyser le succès et la robustesse des entreprises les plus emblématiques sous le prisme des 4P. Il est frappant de constater la cohérence dont ces marques font preuve sur leurs grands piliers que sont le produit, le prix, la communication et la distribution.

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Vous souhaitez en savoir plus ? Il existe de très nombreuses ressources et études de cas, facilement accessibles en ligne, qui analysent le marketing mix des marques les plus célèbres : Coca Cola, Netflix, Apple, Microsoft…

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Comment faire un marketing mix ?

Le marketing mix se matérialise généralement par un document synthétique, souvent présenté sur une page ou sur une slide, divisée en 4 grandes cases si vous vous basez sur le modèle des 4P. 

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Allez droit au but : le marketing mix n’est pas une dissertation. Utilisez des formulations simples et présentez les éléments sous forme de liste. L’idée étant de faire ressortir une vision claire et directe, à travers les différents piliers. 

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Réunir les bonnes personnes

Construire un marketing mix est un exercice collectif. Il est recommandé de vous entourer de toutes les parties prenantes pour vous assurer d’avoir une vision exhaustive des éléments en jeu.

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Si vous êtes en train de lancer votre entreprise, mobilisez l’équipe fondatrice. Si vous faites partie d’une entreprise qui fait déjà une certaine taille, réunissez les représentants des grandes fonctions dirigeantes, du marketing au service client, en passant par le commercial. Vous pouvez par exemple organiser un atelier dédié à la construction de votre marketing mix.

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Se poser les bonnes questions

Voici une liste de questions qui peuvent vous servir de base dans la construction de votre marketing mix :

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• Pour définir votre stratégie produit :

Quel est le produit ou service que le client attend ?

A quels besoins et attentes spécifiques le produit répond-il ? 

Quand et comment le client utilise-t-il le produit ?

Quelles sont les caractéristiques du produit ? (design, fonctionnalités, ergonomie, services annexes…)

Quelle perception le client a-t-il du produit ?

Quels sont les bénéfices que le client retire du produit ?

Quelle est la valeur ajoutée du produit vis-à-vis des concurrents ?

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• Pour définir votre politique de prix :

Quel prix le client estime-t-il juste pour le produit ?

Quel est le prix maximal qu’il est prêt à payer ?

En dessous de quel prix risque-t-il de penser que le produit est de mauvaise qualité ?

Le produit a-t-il un positionnement haut de gamme ? Low cost ?

Comment le prix se situe-t-il par rapport à la concurrence ?

Quels sont les coûts de production et la marge associée ?

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• Pour définir votre stratégie de promotion et communication :

Quels sont les messages envoyés à la cible ?

Quel est le storytelling utilisé ?

Quels sont les médias à cibler ?

Quels sont les canaux de communication mobilisés pour atteindre la cible ?

Quels sont les supports ou formats utilisés ?

Quelle est la stratégie éditoriale ?

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• Pour définir votre politique de distribution :

Quel est le mode de distribution du produit ?

Le produit est-il vendu dans des points de vente physiques ?

Le produit est-il vendu en ligne ?

Quels sont les réseaux de distribution ?

Dans quelles zones géographiques le produit est-il disponible ?

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Que faire après avoir établi son marketing mix ?

Le marketing mix est la fondation sur laquelle vous allez construire votre stratégie de marketing, communication et vente. Il s’agit donc de l’une des premières étapes si vous lancez une nouvelle marque ou un nouveau produit. 

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Le marketing mix doit vous permettre de mettre en place un plan opérationnel qui définit les actions concrètes de votre stratégie ainsi que la timeline.

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Mais le travail sur le marketing mix ne doit pas uniquement se faire au moment du lancement d’une entreprise. Il est essentiel de le revoir régulièrement. 

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En effet, il n’est pas rare, par exemple, que la politique de prix ou de communication d’une entreprise évolue, vous devez alors considérer les impacts sur les autres piliers de votre marketing mix, et reconstruire une vision cohérente de vos 4P.

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Se faire accompagner pour construire ou revoir son marketing mix

Jeter les bases de sa stratégie de commercialisation et construire son marketing mix nécessite du temps, de la rigueur et des connaissances. Or il ne faut surtout pas négliger cette étape fondamentale, qui conditionne le succès de vos futures actions. 

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Si vous n’êtes pas en mesure de vous en occuper, faites-vous accompagner par des experts. Externaliser la construction de son marketing mix et l’ensemble des aspects stratégiques de son marketing permet en effet de bénéficier d’un regard neuf, d’une méthodologie éprouvée et d’une expertise précieuse. 

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